Nadie pone en duda que la situación económica de incertidumbre ha llevado a la mayoría de los españoles a apretarse el cinturón en los últimos meses y a dar la espalda a productos de gran calidad que consumían habitualmente. Como consecuencia del incremento de los precios de la cesta de la compra, la mayoría de los españoles se han pasado a las marcas blancas, que son más baratas y que las cadenas de distribución han colocado en sus lineales en lugar preferencial, en sustitución de las firmas originales, para no perder competitividad con sus adversarios ni tampoco rentabilidad en sus negocios.
Los expertos sostienen que la inflación ha provocado una notable alza de la marca blanca que siguió creciendo en 2023 y registró casi la mitad del gasto en el carro del supermercado, con un 48% del total, lo que representó un aumento de dos puntos más que el año anterior, según el último informe de la consultora Nielsen IQ.
En otro estudio publicado por la empresa Kantar Worldpanel, las cadenas de distribución alimentarias españolas no han dejado de elevar la oferta de estos artículos denominados de «segunda categoría» y que mantienen una calidad muy aceptable a la del artículo de referencia con descuentos de precios que llegan hasta un 40% y un 50%.
Así grandes superficies como Eroski, Alcampo y Consum fueron el pasado año las tiendas que más productos de marcas blancas incorporaron en su oferta, sin embargo, el mayor peso de estos artículos sobre las cifras de facturación lo registraron los supermercados de Lidl con un 82,1%, Mercadona con el 74,8% y Aldi con el 69,3%.
En este escenario, las cestas de la compra que solo incorporaron marcas blancas se dispararon el pasado ejercicio cuatro puntos hasta llegar al 21,3% en relación a 2022.
La razón más poderosa que explica esta realidad es, según los expertos en consumo, la constatación de que el poder de compra de los españoles ha mermado considerablemente. Así, el coste un carro de 100 euros en 2019 se elevó hasta los 126 euros el pasado año y, a pesar de que la subida salarial media pactada en convenio fue de un 4,1%, no fue suficiente para mantener la cesta de tradicional con los productos de la máxima calidad.
Este sorpasso de la marca del distribuidor lleva meses en auge y su menor precio es el mejor reclamo que tienen las grandes cadenas para mantener la cuota de clientes que, según señalan, han bajado considerablemente su gasto, aunque ellos han incrementado su facturación.
Una tendencia al alza
El peso de este tipo de productos está creciendo en prácticamente todas las enseñas, con distinto peso relativo sobre el total de sus ventas. La lucha de los supermercados para mantener su volumen de negocio están motivando un mayor desarrollo de su marca propia incluso a costa de sus márgenes.
En este escenario, los economistas destacan el uso de estrategias de marketing persuasivas en las que ofrecen, por ejemplo, tres productos por el precio de dos o envases más pequeños como en el caso del aceite que pasan de cinco a tres litros manteniendo el precio de hace un año de cinco litros o, incluso, bolsas con un 20% menos de producto.
Además de la calidad, el precio y el servicio, el cliente valora entre sus principales prioridades la proximidad, tener un surtido adecuado que le permita hacer la totalidad de la compra en la misma tienda y la oferta de los artículos frescos como verduras, carne y pescado que son los más valorados.